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民职 村民
职务 班长
注册2008-4-27 20:35:29
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营销的秘密
内容简要：不应该只是追求销量增长，而是要在营销中发现顾客的价值需求，围绕这种需求去努力与满足。增进企业持续性赢利的能力，为企业总体这个“价值包”积累价值。相比帐面的营销利润，对于企业来说，这是冰山下面那八分之七部分的财富，是企业真正的价值所在。
营销的秘密
微观 2008年6月8日 星期日
传统的方法是以销量论英雄。产品以当前价格尽可能多地卖出去，多就是好。这曾经是一个很实用的营销策略。这个策略建基于这样一个假定之上：产品售出的数量对应了企业回报的大小。
这曾经有效，但现在不再是。今天的管理理念已超越了这种“传统”的认识。当基于企业的整体战略视角来思考，这种“传统”的以量取胜的评价标准是有害的。
为什么呢？
原因有一些。最重要的，是要知道，企业应被看作一个价值包。企业运营中所发生的所有行为，都应该为企业整体的这个价值包增添价值。当营销策略被定位在“卖出我们生产的，越多越好”的时候，企业的行为就被塑造为，努力发现顾客的支付意愿，在这个意愿上寻求尽可能低的售价，去追求销量。
卖的多，有什么不好？当然，在营销层面上，目标似乎达成得很好。但在企业的整体层面上，它产生的后果令人十分不安。想一想下面这种情况，顾客的支付意愿通过营销过程向组织回传，竞争对手还会来插一腿，压力使得售价被迫并且总是意图向下探，不知不觉中就陷入价格战泥潭。相伴随的是产品在市场上被顾客同质化看待，品牌识别能力减弱，单品的赢利能力降低。当企业堕入微利区苦苦挣扎，企业中最富贵的“资产”——持续性赢利能力就被侵蚀了。
不仅仅是这些。当企业变成围绕“顾客愿意支付的价格”进行运转的机器，企业的整体价值就淡化了。当营销经理长嘘了一口气“终于完成了销量”，财务上的确是实现了收入，企业的整体“价值包”——就如同我们种下的一棵树，我们本应随着它的逐渐茁壮与茂盛而收获到越来越多的果实——却因为持续性赢利能力的侵蚀而被永久减损了价值。
当我们观察一些企业，发现它们年复一年，挣扎在微利与“市场打工仔”的境地，它们拥有的惟一战略就是听天由命。这丝毫不奇怪，它们根本没有收取到企业作为价值包（企业品牌与经营能力的结合体）所能带来的，积累并逐渐增值的价值回报。
如何改变这一切？
要改变营销的使命与战略！营销的使命不应该再是卖出我们已经有的产品尽可能多，而是要同时担负着，在营销中发现顾客对于产品的价值需求的职能。不再是围绕顾客的价格而动，而是围绕顾客的价值需求运转，即使为此要改变与再造产品也在所不惜。最重要的是，我们要发现产品为顾客提供了什么样的价值满足，以此为动力，促动产品的整条价值链向后传导，在实质上，满足顾客价值需求的能力，就是企业所拥有的最有价值的东西。那是一种持续性赢利的能力。
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